KPI в таргетированной рекламе – как оценить работу таргетолога?

Остальное уже зависит от:

• того, насколько удобен сайт, и как на нем закручена воронка продаж;
• того, насколько оперативно и правильно менеджеры обработают заявку;
• того, насколько ваше предложение подойдет пользователю (по цене, условиям оформления заказа, доставке и пр.).

Поэтому давайте запомним – фактические продажи нельзя отнести к KPI в таргетированной рекламе. Однако специалисты агентства Attract всегда подробно анализируют ресурс на готовность к запуску рекламы и предлагают услуги доработки сайта или переупаковки аккаунта в соцсетях для того, чтобы пришедшие с таргета пользователи с большой вероятностью совершили покупку.
А вот что относится к KPI в таргетированной рекламе? Давайте разбираться.

Из всех KPI в таргетированной рекламе чаще всего внимание уделяется показателю, называемому «Клики» или «Переходы», который можно найти непосредственно в рекламной кампании. Это отличается от обычных визитов на сайт: данная метрика указывает на количество кликов по рекламе, которая может быть настроена на профиль, сайт или представлять собой лид-форму.

Например, в социальной сети Facebook это число обозначается как «Результат (клики по ссылке)». На первый взгляд может показаться, что чем больше кликов, тем лучше. Однако лучше оценивать не общее количество кликов, а количество целевых кликов.

Разница заключается в следующем:

• простой клик может быть случайным, а также на рекламу могут кликать боты или конкуренты;
• целевой клик происходит от реального человека, заинтересованного вашим контентом или продуктом.

Рекламные платформы социальных сетей не разделяют количество целевых кликов отдельно, поэтому ориентируются обычно на общее количество переходов. Для понимания того, были ли они целевыми, эту метрику анализируют вместе с другими, такими как количество лидов или целевых действий.

Этот параметр KPI в таргетированной рекламе отражает, сколько пользователей, увидевших рекламу, решили кликнуть по ней. Чем выше CTR, тем лучше. Особенно это важно для рекламных кампаний, где оплата происходит за 1000 показов рекламы, а не за каждый клик. В таких случаях высокий CTR может снизить стоимость конверсии, поскольку клиент привлекается более эффективно, чем при оплате за отдельные клики.

CTR анализируется в рекламном кабинете, причем не для всей кампании в целом, а для каждого отдельного рекламного объявления. Таргетолог использует эту метрику для принятия решений о дальнейшей оптимизации, учитывая кликабельность: отключает рекламу с низким CTR и проводит тестирование других вариантов.

Однако, конверсия не равна простому клику по рекламе. Пользователь может начать заполнять форму, но не завершить ее отправку. Также, он может посетить ваш сайт, просмотреть несколько страниц и уйти, не совершив никаких действий.

Чем выше уровень конверсии, тем успешнее кампания. Этот KPI отражает эффективность работы специалиста по таргетированной рекламе. Данные о конверсии доступны в рекламном кабинете и могут называться по-разному, в зависимости от выбранной цели при настройке кампании.

Средняя стоимость одной конверсии – это сумма, которая выделена на каждое действие, которое приводит к конверсии. Этот параметр отличается от CPC, так как клики не всегда приводят к конверсиям. Чем ниже стоимость конверсии, тем более эффективно расходуется бюджет.

В некоторых рекламных кабинетах есть возможность просмотра стоимости конверсии, например, в Facebook. В случае таргетированной рекламы в социальной сети VKontakte, такая функция отсутствует, но можно вычислить данный показатель самостоятельно по простой формуле:

Стоимость конверсии = Общий бюджет ÷ Число конверсий

Другими словами, если общий бюджет кампании составил 5 000 долларов, а количество конверсий равно 200, то средняя стоимость одной конверсии составит в среднем 25 долларов.

Этот KPI в таргетированной рекламе отражает количество людей, которые в принципе могли заметить ваши объявления. Данный показатель имеет важное значение для тех, кто стремится увеличить узнаваемость своего бренда через рекламу. Чем выше охват, тем лучше, особенно если при этом удалось сохранить приемлемую стоимость конверсии.

Просмотреть данные об охватах можно в рекламном кабинете. Однако не все платформы предоставляют эту возможность. Например, в Facebook есть отдельный раздел с охватами, в то время как во ВКонтакте присутствует только показы. Но стоит отметить, что охват не равен числу показов, поскольку рекламные объявления могут отображаться одному пользователю неограниченное количество раз, если не установлен конкретный лимит в настройках.

Лиды представляют собой потенциальных клиентов, которые проявили коммерческий интерес к компании. Это могут быть люди, оставившие заявку на обратную связь на веб-сайте, написавшие в сообщения группы для уточнения стоимости доставки или задавшие вопрос о покупке товара в комментариях и тому подобное. Чем больше лидов, тем лучше.

Тем не менее, число лидов не является совершенно объективным KPI в таргетированной рекламе, поскольку на него влияют различные факторы, такие как оформление группы или аккаунта, контент, представленный на сайте, и удобство его использования. Таргетолог может предложить рекомендации по улучшению сообщества или сайта, однако самостоятельно не может повысить их конверсию.
Этот показатель анализируется с помощью систем сквозной аналитики, которые позволяют точно определить источники каждого лида. За этим процессом обычно следят маркетологи или аналитики.

Цена за лид не идентична цене за конверсию, поскольку лиды могут быть вторичной целью. Например, если рекламная кампания направлена на привлечение подписчиков в группу или на регистрацию в бесплатном сервисе. Тем не менее, чем ниже цена за лид, тем более выгодно для маркетинга.

Даный KPI в таргетированной рекламе рассматривается в системах сквозной аналитики или вычисляется по формуле:

Цена за лид = Общий бюджет ÷ Количество лидов

Важно понимать, что не все лиды получены через таргетированную рекламу. Если у вас активированы таргетинг и контекстная реклама, необходимо разделить лиды и включить в расчеты только те, которые поступили из социальных сетей.

Это самый сложный KPI в таргетированной рекламе, который отражает степень окупаемости инвестиций в рекламу. Чем выше значение, тем выгоднее вложения в продвижение, поскольку доход от них значительно превышает затраты. Этот показатель используется не только для оценки работы таргетологов, но и для анализа деятельности SMM-специалистов, контекстологов и других специалистов.
Сервисы сквозной аналитики могут автоматически рассчитывать показатель. Для ручного подсчета применяется формула:

ROI = (Доход – Затраты) ÷ Затраты × 100

Необходимо учитывать только доход от тех сделок, которые были совершены в результате таргетированной рекламы. Затраты включают не только расходы на рекламу, но и оплату труда таргетолога.

Результатом расчета по формуле будет числовое значение. Если оно меньше 100%, это означает, что реклама не окупается, и ваши расходы превышают доходы. Если значение превышает 100%, то вы получаете чистую прибыль.

Нет универсального списка KPI, который подошел бы всем типам таргетированной рекламы и платформам социальных сетей.

Если целью является привлечение подписчиков в группу, то CPC, количество и стоимость конверсий будут объективными показателями.

Если важна узнаваемость бренда, можно использовать охват и количество кликов по рекламе как меру интереса к бренду.

При стремлении к увеличению продаж рекомендуется ориентироваться на количество и стоимость конверсий, лидов и заказов, но стоит помнить, что два последних параметра зависят не только от действий таргетолога.

Если цель состоит в привлечении новых клиентов с меньшими затратами, следует обращать внимание на кликабельность объявлений и стоимость конверсии.

А если у вас возникли сложности с оценкой KPI от таргетированной рекламы, доверьтесь нашим специалистам. В рамках услуги аудита рекламного кабинета мы оценим цели и задачи кампании, сформируем подробный отчет с подробным объяснением каждого параметра и предложим рекомендации по их улучшению.