КЕЙС: таргет и SMM для Delvin.by на рынке автокомпонентов (B2B + розница)

На старте у Delvin.by были аккаунты в соцсетях и периодические публикации, которые велись без единой сквозной концепции. Контент работал скорее как витрина: рассказывал о бренде и ассортименте, но не был встроен в воронку продаж и почти не использовался как инструмент для системного привлечения лидов. Paid-стратегии в соцсетях не было, как не было и разделения по задачам для разных сегментов аудитории. Формально ключевыми ориентирами считались рост подписчиков и охват, по факту бизнесу нужна была другая история – узнаваемость среди профессиональной аудитории и понятный поток В2В-обращений с запросом на оптовые закупки.

Первым шагом мы зафиксировали роль социальных сетей в общем маркетинговом миксе Delvin и договорились о приоритетах: SMM отвечает за узнаваемость и прогрев, таргет – за лидогенерацию и тест гипотез по разным аудиториям. Мы взяли на себя оба направления под ключ: провели аудит текущих аккаунтов, сформировали контент-стратегию под частников и B2B, собрали структуру рубрик, заложили тон коммуникации как экспертного дистрибьютора масел и автохимии. Параллельно спроектировали воронку для таргета – от креативов и офферов до форматов заявок и передачи контактов в отдел продаж – с понятными точками контроля и метриками по каждому этапу.

Первая точка – сегментация. Розница и B2B реагируют на разные аргументы и по-разному проходят путь до заявки. Поэтому мы разделили трафик на несколько веток: широкие охватные кампании на автолюбителей и владельцев личных авто, отдельные связки для «теплой» аудитории (подписчики, вовлечённые в контент, посетители сайта) и отдельный блок под B2B – владельцы СТО, автосервисов, оптовые закупщики. В B2B-сегменте тестировали интересы, связанные с авто и техническим обслуживанием, добавляли look-alike по имеющейся базе клиентов и аудитории сайта, чтобы выйти на максимально похожие по поведению компании.

Вторая гипотеза касалась роли контента. Мы исходили из того, что креативы в таргете и контент в ленте должны усиливать друг друга, а не существовать отдельно. На старте запустили статику и карусели с продуктами: фокус на ассортименте, брендах масел, формате поставок. Параллельно начали внедрять более «живые» форматы: короткие рилсы из склада, показы масла в упаковке крупным планом, демонстрация этикеток и маркировки, быстрые разговорные ролики с менеджером или техспециалистом, который комментирует, для какой техники подходят те или иные масла. Такой контент снимал дистанцию, повышал доверие и создавал ощущение живого дистрибьютора, к которому можно обратиться с конкретным вопросом по подбору.

Отдельный блок стратегии мы выстроили вокруг B2B-оффера. Для оптовых клиентов сделали собственную линию креативов и лид-форм. В объявлениях прямо обозначали, что предложение адресовано юридическим лицам, СТО и сервисам, акцентировали условия для оптовиков: стабильные поставки по Беларуси, помощь в подборе и замене аналогов, персональный менеджер. В лид-формах собирали ключевые параметры для квалификации: город, формат бизнеса, примерный объём закупок, интересующие бренды. Для заявок в Direct подготовили шаблон сообщений, чтобы человеку было достаточно нажать кнопку, отправить заготовленный текст и перейти к диалогу с менеджером без долгих раздумий, «как правильно написать». Так отсеивались случайные розничные запросы и сразу приходили контакты с понятным контекстом.

Четвертая гипотеза касалась распределения бюджета и оптимизации. Мы заранее разделили задачи: часть бюджета работает на узнаваемость и рост сообществ, часть – на лидогенерацию. Охватные кампании собирали показы, узнаваемость бренда и прирост подписчиков, а лидогенерационные связки вели в директ и лид-формы с ориентацией на заявки от B2B и розницы. Контент-план и рекламные кампании синхронизировали по темам: публикации в ленте подогревали интерес и раскрывали продукт, а объявления подхватывали ту же тему с более прямым оффером и призывом оставить контакты. По результатам замеров по CPM, CPC, CPL и доле B2B-заявок регулярно перераспределяли бюджет между охватом и лид-геном, оставляя в работе только связки, которые реально приводили контакты в отдел продаж, а не создавали красивую статистику в рекламном кабинете.

Для B2B-сегмента выстроили отдельную линию коммуникации. Использовали специальные посадочные материалы с акцентом на опт, условия поставок и поддержку бизнеса клиента. В объявлениях и рилсах прямо обозначали, что обращаемся к юридическим лицам и сервисам, предлагали понятный путь действия: оставить заявку, написать в Direct по шаблону, запросить прайс и условия. В сообщениях менеджеры работали по коротким скриптам, задавали уточняющие вопросы, фиксировали данные по компании и ожидаемому объему закупок. Скорость ответа и персональный подход были принципиальными: заявки из соцсетей сразу уходили ответственному менеджеру, а в отчетах отмечался источник, чтобы видеть вклад таргета в общую воронку продаж.

Отдельный блок работы – производство контента. Вместе с командой Delvin сформировали план регулярных съемок: выезды на склад и точки отгрузки, съемка ассортимента, показ реальных рабочих процессов. Мы готовили сценарии для рилсов и обзоров, продумывали подачу для разных аудиторий – от частника, который выбирает масло для своего авто, до руководителя сервиса, которому важнее стабильность поставок и техническая поддержка. На базе этих материалов создавался контент-бэнк, из которого собирались и посты, и креативы для рекламных кампаний. Это обеспечило стабильный поток материалов без провалов по публикациям и позволило быстро подхватывать рабочие связки: если определенная тема оказалась результативной в таргете, мы усиливали ее в органике и наоборот.

Широкая «шумная» аудитория розницы.

На старте основная масса откликов приходила от частных автовладельцев, которые искали масло «разово» для своей машины. Диалогов было много, но для бизнеса Delvin это давало перегруз в директе и слабый вклад в оборот: менеджеры тратили ресурс, а оптовых контрактов становилось немного. Мы перестроили логику кампаний: вынесли B2B в отдельный контур, вывели в креативах и текстах прямое позиционирование «для юридических лиц, СТО и сервисов», добавили фильтры в лид-формы. Розничные кампании оставили как канал узнаваемости и прогрева, а в отчётности разделили результаты: B2C и B2B шли в разных блоках. Это позволило сохранить общий объем обращений, разгрузить менеджеров от «шума» и сосредоточиться на лидах с оптовым потенциалом.

Поиск узкой группы оптовиков внутри массовой аудитории. 

Ключевая сложность – достучаться до настоящих закупщиков на фоне тысяч пользователей с общим автоинтересом. Простые таргеты «автомобили, автоспорт, тюнинг» давали высокий охват, но приводили в основном любителей, а не владельцев СТО и сервисов. Мы сузили таргетинг до тематик «СТО», «автосервис», «автозапчасти», добавили look-alike по базам действующих клиентов и заявок, отдельно протестировали интерес «моторное масло» и техническое обслуживание. В креативах усилили сигналы для профессиональной аудитории: опт, стабильные поставки, работа по договору, бренд-портфель. В результате доля B2B-лидов в общем пуле заметно выросла, CPL по этому сегменту стал предсказуемым, а каждая заявка приходила уже с понятным бизнес-контекстом.

Переход от охватных метрик к бизнес-результату. 

Изначально ориентиром были понятные и привычные показатели: стоимость подписчика около $1, рост сообщества, охваты. Для клиента это был важный индикатор «живости» бренда в соцсетях, однако в такой модели сложно оценить вклад таргета в продажи и оптовые отгрузки. Мы сохранили цель по подписчикам, но перестроили отчётность и управление бюджетами. В каждом периоде отслеживали связку: охват – подписчики – сообщения – заявки – переданные лиды в отдел продаж. Часть бюджетов сознательно оставили в охвате, а часть перевели в чистую лидогенерацию. Когда видели, что определенные кампании дают подписчика по нужной цене, но почти не приводят диалогов и заявок, снижали их долю и усиливали связки, которые приносили контакты закупщиков и владельцев сервисов. Так метрики SMM вышли из зоны «красивых цифр» и начали работать на реальные продажи.

Сборка постоянной контент-машины. 

Чтобы оптовый клиент доверял бренду и выходил в диалог, одного удачного рилса мало. Нужна была стабильная коммуникация: регулярные показы ассортимента, демонстрация экспертизы, объяснение условий работы. Это требовало дисциплины в продакшене: план съемок, сценарии, согласования, монтаж, выкладки. Совместно с Delvin мы сформировали контент-календарь и продумали процесс так, чтобы команда клиента не «захлебывалась» задачами. Наши специалисты готовили сценарии и структуры роликов, выезжали на склад и точки отгрузки, снимали материалы, а затем передавали на согласование уже собранные черновики. В результате появился устойчивый контент-бэнк: из него можно было собирать посты, рилсы и креативы под новые кампании без провалов по частоте и без длинных пауз в коммуникации с рынком.

1. Бюджет для старта. Оптимальная точка входа – от $800 в месяц, если задача включает и охват, и лиды. Такой бюджет позволяет вести несколько веток кампаний параллельно: тестировать разные сегменты аудитории, креативы и офферы, не срезая эфир на середине цикла обучения. При меньших вложениях приходится выбирать одно направление – либо узнаваемость, либо лидогенерация, – и мириться с более длинным горизонтом по выводам и статистике.
2. Срок выхода на стабильный результат. Практический горизонт для выработки рабочих связок по креативам и аудиториям – 1–2 месяца активных тестов и регулярных оптимизаций. В первый период собираются данные и обкатываются гипотезы, во второй – закрепляются успешные связки и отсекается лишнее. Важно сразу закладывать этот срок в ожидания: SMM и таргет для B2B-поставщика масел – это системная работа, а не короткий “рывок на неделю”.
3. Контент и работа с сообщениями как обязательное условие. Для проектов этого типа критичны два операционных момента: стабильный контент и скорость обработки заявок. Регулярные рилсы, видео с продуктом и живые включения с объектов поддерживают доверие и поднимают конверсию из показов в обращения. Оперативные ответы в Direct и мессенджерах превращают эти обращения в реальные лиды: каждый час задержки снижает вероятность, что оптовик дойдет до обсуждения условий и прайса. Без этих двух элементов даже сильная стратегия и адекватный бюджет дают эффект ниже потенциала.