Таргет

КЕЙС: Как мы настраивали таргет для новостроек в Барселоне: опыт проекта FELIZ ESPERANZA

Лид по €15 звучал красиво, пока в работу уходили только 10% заявок. Рассказываем, как мы пересобрали таргет, включили фильтрацию и аналитику - и вышли на 86 заявок в месяц с ценой заявки €6 и прозрачной воронкой до КП.

Время работы

3 месяца

ГОД

2025

FELIZ ESPERANZA пришли к нам с задачей, где цена ошибки измеряется очень быстро – бюджетом и упущенными инвесторами. Рынок Барселоны перегрет вниманием, конкуренция агрессивная, а продукт требовательный: новостройки и жилые комплексы от €500 000 и выше. В таком сегменте «запустить рекламу и посмотреть» работает ровно один раз – до первого отчета.

Компания давно в недвижимости Испании и отлично знает продуктовую часть: что реально продается, какие проекты интересны инвестору, где ожидания по доходности совпадают с реальностью. Наш фокус был в другом: превратить рекламу в систему, где каждое действие логично, измеримо и дает прогнозируемый результат. Чтобы лиды приходили регулярно, а команда понимала, какие связки, аудитории и креативы реально двигают продажи.

Аудитория проекта – инвесторы: локальные и международные. Это разные мотивации, разные «триггеры доверия» и разные сценарии принятия решения. Поэтому с первого дня мы выстраивали таргетированную рекламу недвижимости как управляемый процесс: с четкими приоритетами по рынкам, внятной воронкой и аналитикой, которая показывает, где реклама зарабатывает, а где просто шумит. Да, звучит строго – зато дальше в кейсе будет видно, как эта строгость конвертируется в заявки.

С чего всё начиналось. Увидели на старте – много лидов, мало инвесторов

До нашего подключения реклама у FELIZ ESPERANZA уже работала – запускали самостоятельно. В отчете цифры выглядели привлекательно: лид около €15. Для рынка новостроек Барселоны это звучит бодро. Только у таких «дешевых лидов» часто есть характер – и он быстро проявился в отделе продаж.

По факту релевантными оказывались примерно 10% из заявок. Остальные приходили без нужного бюджета или растворялись сразу после отправки формы. В сегменте от €500 000 это критично: время менеджера стоит дорого, а внимание инвестора – еще дороже. Когда отдел продаж тратит ресурсы на «пустые касания», растет усталость, падает скорость обработки, а главное – теряется фокус на тех, кто реально готов к сделке.

Отдельный блок – контроль и прозрачность. CRM и аналитики у клиента не было, поэтому команда работала в режиме «видим заявку – реагируем», без понятной картины: откуда пришел человек, какая связка сработала, на каком этапе воронки отваливаются обращения и что именно привело к результату. В рекламе это всегда приводит к одному – деньги расходуются, управляемость проседает.

Задача на старте была понятной и бизнесовой: вывести проект в управляемую систему привлечения инвесторов. Чтобы по каждой заявке было видно источник и контекст, чтобы стоимость считалась по этапам воронки, а решения по оптимизации принимались на фактах. И уже на этой базе – масштабировать то, что дает качественный поток обращений, а не просто красивые цифры в рекламном кабинете.

Ход работы

Первые гипотезы и первые шаги

На старте мы собрали картину и быстро поняли: чтобы реклама приводила инвесторов, а не «случайный трафик», нужно параллельно подтянуть три зоны: коммуникацию, фильтрацию и управляемость.

(01)

1) Креативы и офферы, сразу задаем рамку по бюджету и ожиданиям

Первое, что мы сделали – вынесли в креативы минимальный вход от €500 000. В премиальной недвижимости это работает как нормальный деловой фильтр: аудитория с подходящим бюджетом считывает посыл с первого касания, а все остальные отсеиваются еще до клика.

Дальше усилили оффер тем, что реально важно инвестору на новостройках Барселоны: цены от застройщика, рост стоимости на ранних этапах проекта, ориентир по потенциальной доходности 5-7% годовых. Подача тут принципиальна: без «магии», с аккуратными формулировками и понятной логикой. Реклама должна продавать встречу/консультацию и подбор, а доверие к цифрам уже подкрепляется на лендинге и в диалоге с менеджером.

(02)

2) Фильтрация лидов: оставляем в воронке тех, кто подходит проекту

Параллельно начали чистить лиды на входе. Сначала тестировали лид-формы с ручным вводом номера и подтверждением через SMS – это подрезает часть мусора и ботов, повышает качество контактов.

Дальше стало очевидно: для сегмента от €500 000 нужен более взрослый сценарий квалификации. Поэтому перешли на лендинги с квизом. Логика простая: человек отвечает на пару вопросов (включая бюджет), получает релевантный следующий шаг, а форма заявки открывается только при бюджете от €500 000. В результате отдел продаж получает контакты с контекстом, а не «заявку в вакууме», и может быстрее доводить до созвона тех, кто реально в рынке.

(03)

3) Аналитика и CRM: превращаем рекламу в управляемую систему

Мы внедрили CRM и настроили базовую дисциплину ведения сделок: статусы, этапы, фиксация результата обработки, единые правила для менеджеров. Добавили UTM-метки, чтобы видеть эффективность по источникам и связкам.

После этого реклама перестала быть «черным ящиком»: стало видно, откуда приходит каждая заявка, сколько стоит переход по этапам воронки и где теряется качество. А значит, оптимизация идет по фактам, и каждый евро можно защищать цифрами, а не ощущениями.

Аудит и выводы: где “съедается” бюджет и что реально цепляет инвестора

Стартовали с нормальной диагностики, без гадания на CTR. Посмотрели рекламные кабинеты, креативы, посадочные и конкурентное поле – чтобы понять, что именно продают другие и за счет каких акцентов они удерживают внимание в ленте.

Самым полезным оказался разбор ценовой динамики по районам Барселоны. Когда вы работаете с новостройками от €500 000, абстрактные обещания никого не впечатляют – аудитория хочет конкретику. Это исследование помогло собрать “правильные” цифры для коммуникации: какие значения уместно показывать в рекламе, где они звучат убедительно, а где вызывают лишние вопросы. По сути, мы собрали основу для оффера, который читается как деловое предложение, а не как рекламный шум.

Ключевой инсайт по качеству лидов оказался жестким, зато честным: без фильтрации по бюджету в инвестиционной воронке до 70% рекламных расходов уходит в контакты, которые изначально не проходят по финансовому порогу. То есть реклама вроде бы работает, заявки капают, а продажам от этого легче не становится. Поэтому бюджетный “шлагбаум” стал обязательной частью системы – и в креативах, и на этапе заявки.

Второй важный вывод – язык. Мы протестировали русскую, английскую и испанскую аудитории и быстро увидели разницу в качестве. В итоге медиаплан собрали так: 70% бюджета направили на испанский сегмент, 30% – на английский. Русский сегмент вывели из закупки: качество лидов там проседало, а стоимость заявки держалась на максимуме из-за узкого охвата.

Реализация: от фото к видео, от трафика к прогреву

(01)

Сначала заходили через фото-креативы с объектами – это быстрый способ проверить оффер и собрать первые устойчивые связки. Затем перешли на видео: подготовили сценарии, а клиент снял материалы прямо на реальных объектах. Это сильно усилило доверие – в недвижимости “показать” всегда убедительнее, чем “рассказать”. На видео аудитория вовлекается охотнее, и дальше с ней проще работать уже как с теплой, а не холодной.

Отдельно подключили ретаргетинг. Всех, кто заходил на сайт или досматривал ролики, аккуратно догревали следующими касаниями: новыми объявлениями, уточненными тезисами, более предметными аргументами. Параллельно шло регулярное тестирование аудиторий и связок: слабое выключали, рабочее усиливали, бюджеты перераспределяли без паузы на “подумать недельку”. В результате реклама превратилась в управляемый процесс, где каждое улучшение опирается на данные, а не на ощущение “кажется, заходит”.

Сложности на пути: когда «дешево» значит «дорого»

(01)

Результат в таких проектах редко прилетает в первый же день. Первые недели показали классическую картину: лиды вроде бы стоили недорого, но “мяса” в них было мало. Мы поменяли подход, а уперлись в то, что и было изначальной болью клиента – слабая квалификация заявок и много ручной работы по обработке.

Плюс вскрылась операционная часть: менеджеры давали обратную связь хаотично. Где лид реально инвестиционный, а где человек просто “посмотреть цены” – понять по ощущениям можно, а вот подтвердить цифрами и быстро усилить рабочие связки уже сложнее. В итоге реклама могла приносить нормальных людей, но система не фиксировала это как нужно. А без фиксации любая оптимизация превращается в спорт на интуиции.

И здесь мы сделали два шага, которые фактически “включили свет” в проекте.

Во-первых, подключили полноценную CRM и договорились о дисциплине ведения: по каждому лиду должен быть статус и понятный результат обработки. Без этого у рекламы нет обратной связи, а у отдела продаж – единых правил игры.

Во-вторых, сопоставили заявки с UTM-метками, чтобы видеть путь клиента от клика до этапов воронки и оценивать эффективность каждого источника и связки. Это момент, когда таргет перестает быть «приводом лидов», и становится управляемым каналом продаж.

Именно это стало переломной точкой: мы перестали спорить “какая аудитория лучше” и начали точно видеть, какая связка приводит людей до «Подбора объекта» и «Коммерческого предложения».

Что в итоге получилось: стабильные цифры, которые можно масштабировать

После оптимизации мы вышли на понятные и регулярные показатели по воронке:

86 заявок в месяц только из таргетированной рекламы
39 лидов дошли до стадии «Подбор объекта»
еще 20 – до «Коммерческого предложения»

цена заявки – €6
цена квалифицированного лида («Подбор объекта») – €10
цена за «Коммерческое предложение» – €19

Для клиента это был реальный апгрейд управляемости. До нас эффективность в принципе было сложно измерить: не было ни связки “источник – этап – результат”, ни прозрачных статусов по лидам. После внедрения CRM и нормальной разметки каждая стадия стала видимой: сколько стоит вход, сколько стоит квалификация, сколько стоит выход на КП.

В сегменте инвестиций в недвижимость Барселоны такой контроль – это уже конкурентное преимущество. Потому что дальше можно делать самое приятное: спокойно масштабировать то, что работает, и выключать то, что просто красиво тратит бюджет.

Чему мы научились

Фильтрация по бюджету – базовый механизм качества в инвестиционной недвижимости. Когда порог указан сразу (и в креативе, и в форме), реклама начинает приводить аудиторию, с которой реально можно работать, а отдел продаж перестает тратить ресурс на разогрев “мимо кассы”.

Видео-креативы в этом сегменте дают лучший отклик, чем статичные фото. Живые съемки с объекта работают как быстрый “детектор доверия”: человек видит реальность, а не обещание.

Логика контента зависит от цели. Если продаете инвестицию – упор на цифры, динамику, условия входа и понятный следующий шаг. Если продаете “для жизни” – на первый план выходят характеристики объекта, район, комфорт и детали, которые решают в быту.

CRM и аналитика – фундамент управляемости. Когда статусы фиксируются дисциплинированно, а заявки связаны с UTM, вы получаете прозрачную экономику по воронке и понятные рычаги оптимизации.

Языковая сегментация в Барселоне оказалась решающей. По результатам тестов основной бюджет логично вести на испаноязычную аудиторию, английский оставлять как второй устойчивый слой, а остальное – включать только при подтвержденном качестве.

Итог

Мы перевели FELIZ ESPERANZA из режима “запуски по вдохновению” в операционную систему привлечения инвесторов: с фильтрацией на входе, связкой “источник – этап – результат” и понятной стоимостью каждого шага воронки. Теперь рекламу можно масштабировать как бизнес-процесс: усиливать рабочие связки, расширять линейку объектов и держать бюджет под контролем с прогнозируемой экономикой.